¿Cómo definir el ROI?
Cada vez que se inicia una conversación con un empresario o directivo, novato o experimentado, de una organización surge una pregunta de forma recurrente: ¿cómo se calcula o determina el ROI -por las siglas en inglés de return on investment, retorno sobre la inversión- en las redes sociales? Esta inquietante pregunta ha sido, por mucho tiempo, una piedra en el zapato para quienes gestionan una actividad en dichas plataformas, para la mayoría de los líderes y desarrolladores de estos escenarios sociales y, obviamente, para las compañías que ven como estas herramientas de interacción digital se llenan de usuarios que cada día son más difíciles de atraer y monetizar.
El fallo de los negocios comienza cuando ingresan al mundo digital por moda -escuchamos en cierta ocasión al directivo de una importante empresa decir «hay que estar en las redes sociales, porque todos nuestros competidores y clientes ya están allí», grueso error-. Una forma de actuar que de inmediato condiciona el accionar en las plataformas sociales, porque desde el planteamiento de la actividad no se hace un énfasis en los objetivos buscados sino en las tácticas a ejecutar.
Con lo anterior queremos decir que lo primero que tiene que hacer quien quiera medir los resultados de una presencia sociales es construir un plan con objetivos, segmentos de audiencia a atacar y cronograma de tareas. Porque resulta imposible evaluar el ROI si no se cuenta con una estrategia o un plan minuciosamente confeccionado.
El paso a paso para crear un plan medible en las redes sociales
El marketing es redes sociales es muy simple en su paso a paso si se quieren lograr resultados medibles. Son cuatro las etapas que se deben superar para crear una estrategia sólida: (1) la definición de los objetivos, (2) la segmentación de las audiencias, (3) la selección de las acciones y (4) el análisis de los resultados para la optimización del plan.
1. La definición de los objetivos
Esta etapa cubre dos procesos: el planteamiento de los objetivos y la elección de los KPI -sigla en inglés de key performance indicator, conocido también como indicador clave o medidor de desempeño- que se evaluarán para medir el cumplimiento y grado de éxito. Algunos casos que ejemplifican este paso del proceso serían: (1) si se toma como objetivo atraer prospectos de una ciudad determinada, se elegiría como KPI el crecimiento de la audiencia en dicha ciudad; o (2) si el objetivo es transformar la presencia social en el canal de servicio al cliente, se podría usar como indicador el número de quejas atendidas y resueltas en las redes sociales.
2. La segmentación de las audiencias
Esta fase de la planeación se compone de varios procesos: (1) entender cuál es el perfil de audiencia que se busca de acuerdo con los objetivos planteados, (2) reunir dicha audiencia, (3) diseñar acciones para acercarse y estrechar relaciones con esa audiencia y (4) trabajar permanentemente en las tareas que ayudan a mantener un crecimiento constante de la audiencia. Al concentrarse en esos cuatro procesos -sumado a una definición de objetivos e indicadores clara- se tiene la cuota inicial no solo para poder medir el ROI sino para hacer que este sea positivo.
3. La selección de las acciones
En el momento en que existe claridad en los objetivos, los indicadores y la audiencia, las acciones se convierten en una consecuencia. ¿Cómo lograr el objetivo? será la pregunta a responder, y esto se hace con la estrategia, las tácticas y las acciones. Si se conoce el perfil de las personas que debemos impactar, sus intereses y redes sociales afines, podremos diseñar o elegir un grupo de tareas que nos ayuden a estrechar relaciones con ellos, para de esta forma poder buscar los objetivos propuestos.
4. El análisis de los resultados para la optimización del plan
Finalmente, el análisis será un proceso matemático simple de seguimiento de los resultados, de cálculo de los aportes y de enfrentamiento de estos con las inversiones. Por ejemplo, en el segundo caso planteado en la definición de objetivos -el referente a la transformación de la presencia social en el canal de servicio al cliente-, se podrá calcular el volumen de quejas atendidas en redes sociales versus las atendidas por otros medios, para entender el costo y la eficiencia de cada canal para la organización.
«Las redes sociales son una revolución, no una simple evolución».
Superando estas cuatro etapas, los directivos de las compañías tendrán la posibilidad de evaluar los rendimientos individuales y colectivos de las redes sociales seleccionadas en su estrategia digital. De la misma forma, podrán asignar metas y crear indicadores de gestión para los colaboradores involucrados en la gestión de estas plataformas digitales.
El análisis del ROI en redes sociales dependerá de lo detallado que sea el plan
Es importante que entendamos que el proceso para calcular el ROI en las redes sociales está estrechamente ligado y dependerá en gran medida del método empleado en la planeación de la actividad. Si esta planeación se hace con inteligencia, el cálculo del ROI será sencillo; por el contrario, si el negocio se lanza a las redes sociales sin un plan, el proceso de evaluación y medición se dificultará. Reiteramos cada paso del proceso de planeación y de medición del ROI:
- Definir los objetivos que se perseguirán con la actividad en redes sociales.
- Determinar los KPI o indicadores de gestión que medirán el cumplimiento de los objetivos.
- Segmentar los grupos de audiencia a los que dirigiremos las acciones sociales.
- Orientar el trabajo en las plataformas sociales al cumplimiento de los objetivos en las audiencias seleccionadas.
- Medir los resultados obtenidos.
- Analizar el aporte de los resultados y compararlo con los recursos invertidos.
- Finalmente, optimizar para mejorar.
